El auge del ‘Green Hushing’ o cómo las empresas temen comunicar sus prácticas sostenibles

El nivel de polarización en las conversaciones digitales en Iberoamérica creció cerca de un 40% en los últimos años, según el informe ‘The Hidden Drug’ realizado por LLYC, firma global de Corporate Affairs y Marketing, que analizó más de 600 millones de mensajes en redes sociales. Este fenómeno ha provocado el crecimiento de posturas extremas, trayendo múltiples riesgos como la erosión de la confianza. Cualquier cuestión, por menor que sea, es susceptible de elevarse a objeto de discusión.

El miedo a procesos de cancelación o la exposición a opiniones de comunidades polarizadas está afectando al mundo de la sostenibilidad medioambiental en las empresas. En un contexto en el que la sostenibilidad se ha convertido en un driver de inversión, ya no es posible no realizar acciones de transformación en este sentido, pero la polarización está haciendo que algunas compañías evolucionen de las tensiones del ‘green washing’, hablar mucho y hacer poco, a las del ‘green hushing’ o ‘silencio verde’. Es decir, silenciar gran parte de las acciones de sostenibilidad por miedo al impacto que tengan en la conversación. Por muy auténticas y tangibles que sean sus estrategias, prefieren ejecutar sin exponerse y evitar situaciones o acusaciones comprometidas, aunque el hecho de no comunicar pueda ser un riesgo en sí mismo. 

En palabras de  Teresa Rey, directora de Marketing Solutions para Panamá y República Dominicana: “Hacer pero no contar implica no comprender que la reputación se construye también sobre percepciones y que, por lo tanto, una comunicación honesta y atractiva es clave para que los esfuerzos de transformación de las compañías también rindan desde una dimensión reputacional”.

En un entorno polarizado, donde además las demandas sociales están en constante evolución, LLYC presenta tres claves para hacer frente al “green hushing” y comunicar estrategias de sostenibilidad de forma efectiva: 

1. Decisiones basadas en datos: las nuevas tecnologías, como el Big Data o la inteligencia artificial, permiten identificar y priorizar las conversaciones sobre sostenibilidad que más interesan a la sociedad y medir el nivel de polarización de cada una de ellas. Entender a través de los datos más profundamente cómo se comporta la conversación y en qué temas se moviliza esta tendencia polarizante es un primer paso para poder construir una estrategia con más garantías. 

2. Creatividad audaz: audacia significa atreverse, romper lo convencional. Para conectar e influir en las comunidades a las que se impacta, no basta con simplemente comunicar lo que se está haciendo desde el negocio responsable en los canales tradicionales, sino que es necesario complementarlo con proyectos de alto impacto. Ser audaz es adelantarse a las tendencias e innovar en el relato de marca o desafiar y trascender las normas establecidas de cómo se presenta y transmite la idea. 

3. Antifragilidad en la gestión de riesgos: ya no es suficiente identificar los riesgos y protocolizar las reacciones, sino asumir que en este contexto de permacrisis lo que hay que hacer es imaginar escenarios plausibles y trabajar desde la proactividad. No se trata sólo de mitigar los impactos negativos a corto plazo, sino de cómo revertirlos en positivo a medio plazo, actuando con la mayor anticipación posible.